Fórmula PAS en Copywriting: ¿Qué es? ¿Cómo aplicarla?

En marketing, no basta con hablar de lo bueno que es un producto. La mayoría de las personas no se despiertan pensando “quiero comprar algo nuevo”, sino en los problemas que ya tienen. Ahí entra la fórmula PAS (Problem – Agitate – Solution), uno de los marcos más usados en copywriting porque conecta con lo que más mueve a la gente: el deseo de resolver dolores y evitar pérdidas

PAS no es solo una técnica de redacción. Es un reflejo de cómo funciona nuestra mente. Según estudios de comportamiento humano, prestamos más atención a la información negativa (sesgo de negatividad) y sentimos más fuerte la pérdida que una ganancia equivalente (aversión a la pérdida).

Fórmula PAS paso a paso

1. Problema (Problem)

El primer paso es nombrar claramente un problema real que tu audiencia ya experimenta. No se trata de inventar dolores, sino de ponerles palabras a situaciones que muchas veces las personas sienten pero no logran expresar.

Características de un buen problema en copywriting:

• Específico: lo genérico no conecta (“muchas personas sufren de estrés” vs. “te despiertas cada mañana con la sensación de que el día ya te está ganando”).
• Reconocible: la persona debe pensar “me está hablando a mí”.
• Relevante: afecta a la vida o al trabajo del lector directamente.

Ejemplo aplicado a finanzas personales:

• “¿Llegas a fin de mes con la cuenta en rojo, aunque trabajas sin parar?”

2. Agitación (Agitate)

Aquí se intensifica el problema, mostrando las consecuencias reales de no resolverlo. No es drama barato: es pintar el cuadro completo de lo que cuesta mantener el status quo.

Claves para agitar de forma efectiva (y ética):

• Explorar consecuencias: ¿Cómo afecta en la salud, el tiempo, las relaciones, la carrera?
• Mostrar costo emocional: frustración, ansiedad, pérdida de oportunidades.
• Crear urgencia natural: que el lector sienta que no actuar tiene un precio cada día.

Ejemplo aplicado a productividad:

• “Cada tarea pendiente que acumulas es energía mental que pierdes. Mientras tanto, tus compañeros avanzan y tu lista solo se hace más larga.”

3. Solución (Solution)

Finalmente, presentas el producto o servicio como la salida lógica y natural al problema ya agitado.

Una buena solución debe:

• Estar directamente alineada con el problema planteado.
• Mostrar beneficios transformacionales, no solo características.
• Incorporar prueba social (testimonios, casos de éxito).
• Hacer que el siguiente paso sea sencillo (CTA claro).

Ejemplo aplicado a software SaaS:

• “Con [nombre del software], tu equipo automatiza reportes en segundos, libera 10 horas semanales y se concentra en lo que realmente importa.”

Historia y fundamentos de la fórmula PAS

Aunque hoy la fórmula PAS se enseña en cualquier curso de copywriting, sus raíces están en el marketing directo del siglo XX. No tiene un inventor único, pero dos figuras son clave:

• Gary Bencivenga, considerado uno de los copywriters más exitosos de la historia, fue quien sistematizó la fórmula. Para él, la compra es un proceso emocional, y el dolor es un motor más fuerte que el placer.
• Dan Kennedy, otro referente del marketing directo, llegó a llamarla “la fórmula de ventas más confiable jamás inventada”. Según Kennedy, PAS refleja el mismo camino mental que sigue cualquier persona al tomar decisiones: primero reconoce un problema, luego siente la presión de resolverlo, y solo entonces busca una solución.

La psicología detrás de PAS

La efectividad de PAS no es casualidad: está basada en principios muy estudiados de la neurociencia y la psicología cognitiva:

• Sesgo de negatividad: nuestro cerebro presta más atención a lo negativo (problemas, riesgos, amenazas) que a lo positivo.
• Aversión a la pérdida: perder algo duele casi el doble que ganar lo mismo. Por eso la fase de agitación es tan poderosa: amplifica la sensación de lo que se pierde si no se actúa.
• Procesamiento dual (Sistema 1 y Sistema 2): PAS primero activa el Sistema 1 (rápido, emocional) al mostrar el problema y agitar sus consecuencias. Después, en la fase de solución, entra el Sistema 2 (más racional), evaluando la propuesta de forma lógica.

En pocas palabras: PAS funciona porque activa primero la emoción y después ofrece alivio racional.

Aplicaciones prácticas de la fórmula PAS

PAS no es solo teoría: funciona porque se adapta bien a distintos formatos y canales digitales. Veamos cómo aplicarla en la práctica:

1. Email marketing

En campañas de correo, PAS puede usarse en un único email o como secuencia de tres:

• Email 1: presentar el problema → “¿Tu bandeja de entrada te roba horas cada día?”
• Email 2: agitar con casos reales o estadísticas → “Un estudio muestra que el 70% de los profesionales pierde al menos 5 horas semanales solo buscando correos.”
• Email 3: revelar la solución con CTA claro → “Con nuestra app, cada correo se organiza solo. Empieza gratis hoy.”

Estrategia: cada email engancha con la emoción del anterior y lleva al siguiente paso lógico: la acción.

2. Landing pages y páginas de producto

Una página web bien estructurada con PAS sigue este flujo:

• Hero section: nombra el problema → “¿Tu equipo pierde tiempo con tareas repetitivas?”
• Contenido intermedio: agita con estadísticas o consecuencias → “Cada hora perdida equivale a miles de euros al año en coste de oportunidad.”
• Sección final: presenta la solución → software que automatiza procesos + formulario de conversión.

3. Redes sociales

Aquí la clave es la brevedad: micro-PAS.

• Instagram: imagen que refleja el problema, texto en comentarios que agita, CTA con solución.
• TikTok: narrativa rápida de menos de 60 segundos: problema en los primeros 5 segundos, agitación en los siguientes 30, solución al final.

Ejemplo en TikTok:

• [Problema] “¿Otra vez olvidaste pagar una factura?”
• [Agitación] “Cada retraso te cuesta recargos y afecta tu historial crediticio.”
• [Solución] “Con nuestra app, programas pagos automáticos en segundos.”

4. Publicidad digital (Google, Facebook, YouTube)

• Google Ads: título con el problema, descripción que agita, extensiones con la solución.
• Facebook Ads: imagen que muestra el dolor, texto breve que agita, botón con CTA (“Descubre cómo”).
• YouTube Ads: versión completa en 30 segundos → 10s problema, 10s agitación, 10s solución.

PAS vs. AIDA: ¿cuándo usar cada fórmula?

Similitudes

• Ambas son estructuras secuenciales que guían al lector paso a paso.
• Tienen un enfoque en el comportamiento humano: buscan captar atención y mover a la acción.
• Funcionan en múltiples plataformas: desde un email hasta un video en redes.

Diferencias clave

• PAS se centra en resolver un dolor concreto. Empieza con lo negativo (problema y consecuencias).
• AIDA (Atención–Interés–Deseo–Acción) parte de lo positivo, generando deseo por una mejora o aspiración.

En otras palabras:

• PAS = “estás sufriendo por X, aquí está la salida”.
• AIDA = “imagina cómo sería tu vida con Y, ahora hazlo realidad”.

Ventajas de PAS sobre AIDA

• Mayor impacto emocional: la agitación genera urgencia natural.
• Mejor para productos que solucionan problemas específicos (apps de productividad, servicios médicos, asesoría financiera).
• Más simple de aplicar: solo tres pasos claros, fácil de recordar y usar.

Efectividad e impacto de PAS

Aunque la investigación académica directa es limitada, la evidencia de la industria es contundente.

• Tasas de conversión: incrementos del 20% al 50% frente a copy genérico.
• Engagement: mayor tiempo en página y menor tasa de rebote.
• CTR (Click-through rate): mejoras significativas en emails y anuncios pagados.

Ejemplo: en email marketing, una secuencia basada en PAS puede superar hasta en un 40% el CTR de una secuencia sin estructura clara.

KPIs específicos para medir PAS

• Problem recognition rate: % de la audiencia que se identifica con el problema planteado.
• Agitation engagement: tiempo de permanencia en la parte del contenido que intensifica el problema.
• Solution conversion: tasa de acción después de presentar la solución.

Variaciones y extensiones de la fórmula PAS

La fórmula PAS es tan versátil que con el tiempo han surgido adaptaciones para distintos contextos, públicos y niveles de complejidad.

1. PASOE (Problem–Agitate–Solution–Outcome–Evidence)

Añade dos pasos más:

• Outcome: mostrar el resultado esperado (“imagina tu negocio funcionando sin interrupciones”).
• Evidence: aportar pruebas concretas (testimonios, datos, estudios de caso).

2. PASTOR (Problem–Amplify–Story–Transformation–Offer–Response)

• Integra el storytelling y la idea de transformación personal.
• Muy usada en marketing educativo y de desarrollo personal: no solo resuelves un problema, sino que pintas la transformación completa.

Ejemplo: cursos online que prometen pasar de “frustración con tu carrera” a “libertad profesional”.

3. PASOP (Problem–Agitate–Solution–Offer–Proof)

• Añade dos elementos clave al final: la oferta concreta y la prueba social.
• Perfecta para ecommerce o páginas de producto, donde el usuario quiere ver la solución y la evidencia en el mismo lugar.

4. Micro-PAS

Versiones condensadas para contextos rápidos (redes sociales, SMS, asuntos de email):

• Tweet PAS: problema en 40 caracteres, agitación en 80, solución en 120.
• Subject line PAS: encapsular la fórmula entera en el asunto de un email.

Ejemplo:

• “¿Otra vez sin tiempo? → Tu lista crece, tu vida se achica → Agenda gratis con nuestra app.”

5. Multi-Problem PAS

Cuando la audiencia tiene varios puntos de dolor relacionados:

• Problema primario: el dolor más fuerte.
• Problemas secundarios: amplificadores que empeoran el principal.
• Solución integral: muestra cómo tu oferta resuelve todos de golpe.

6. PAS Narrativo

Se integra en una historia con:

• Personaje que representa al cliente.
• Conflicto como el problema.
• Resolución con la solución.

Ética y buenas prácticas en la aplicación de PAS

Uno de los riesgos de la fórmula PAS es caer en la manipulación: exagerar problemas, inventar miedos o forzar urgencias artificiales. Esto puede generar rechazo y dañar la reputación de la marca. La investigación insiste en que la diferencia está en cómo se maneja la agitación.

Amplificación ética vs. manipulación

• ✅ Amplificación ética:
  • Mostrar consecuencias reales y verificables.
  • Usar datos o evidencia (estadísticas, casos de estudio).
  • Dejar que el lector llegue a su propia conclusión.
  • Ofrecer soluciones que realmente funcionen.
• ❌ Manipulación:
  • Exagerar hasta lo absurdo (“Si no compras hoy, tu negocio quebrará”).
  • Inventar problemas irreales.
  • Explorar miedos irracionales (enfermedades, inseguridades extremas).
  • Prometer soluciones milagrosas o imposibles.

Técnicas de agitación ética

• Visualización de consecuencias: “Si no actúas ahora, dentro de seis meses seguirás atrapado en el mismo ciclo.”
• Costo de oportunidad: “Mientras tú lo piensas, tus competidores ya están optimizando procesos.”
• Escalación temporal: “Cada día que pasa, el problema se hace más caro de resolver.”
• Impacto en terceros: “No solo te afecta a ti, también a tu equipo y clientes.”

Estas técnicas hacen sentir la urgencia sin necesidad de mentir o dramatizar.

Estrategia a largo plazo

• Transparencia: admitir los límites de tu producto o servicio genera confianza.
• Consistencia: no basta con captar clientes, hay que fidelizarlos; la manipulación destruye esa relación.
• Reputación: en la era digital, lo que una marca promete y no cumple se sabe rápido.